CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

NGUYỄN TUẤN ANH

NGUYỄN THANH SƠN

Tóm tắt

Ở Việt Nam, ô tô là sản phẩm có giá trị lớn thứ 2 sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam, do đó quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam có nhiều khác biệt với các quốc gia khác. Nghiên cứu tập trung phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Hà Nội, TP – Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi 8 nhân tố, bao gồm: Tính rủi ro; Tính trải nghiệm; Văn hóa và quan niệm xã hội; Nhóm tham khảo; Thương hiệu; Nhu cầu và động cơ tiêu dùng; Đặc tính sản phẩm; Tính kinh tế.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, quyết định mua ô tô, đô thị lớn
Summary
For the majority of Vietnamese consumers, cars are the second most valuable product after houses, that is why car-buying decision of consumers in Vietnam is very different from that in other countries. The study aims to analyzes factors affecting car-buying decision of consumers in Hanoi and Ho Chi Minh City, Da Nang. Research results point out eight influential factors which are Risk; Experience; Culture and social norms; Reference group; Brand; Consumption demand and motivation; Product characteristics; Economic aspect.
Keywords: influential factors, car-buying decision, big cities

GIỚI THIỆU

Ô tô được coi là một loại sản phẩm có giá trị lớn, chỉ đứng sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đó, ô tô lại là tài sản lưu động, có mức lâu bền tương đối, nhưng cũng có mức khấu hao lớn (mất dần giá trị theo thời gian) và với mức thu nhập của người dân thuộc nhóm nước đang phát triển như Việt Nam, thì quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam sẽ khác biệt với các quốc gia khác. Thêm nữa, thị trường ô tô ở Việt Nam phát triển chưa hoàn hảo, thông tin đến với người tiêu dùng còn bị nhiễu ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, gây ra hiện tượng không chắc chắn trong quyết định mua ô tô củ người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung phân tích định lượng những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là những gượi ý cho các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp ô tô trên thị trường Việt Nam có thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một hàng hóa/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Micheal Solomon, 2007).
Tính rủi ro: Ô tô là moại hàng hóa mà người tiêu dùng phải bỏ một khoản tiền lớn để có thể sở hứu chúng, Việc sử dụng ô tô kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, Quyết định mua có thể gặp phải nhiều rủi ro bởi người mua thường không thể đoán biết trước việc bỏ tiền mua hàng hóa của mình có mang lại lợi ích tương ứng (Judith A Chevalier, and Austan Goodlsbee. 2004) Ngoài ra, tính rủi ro đối với người tiêu dùng trên thị trường ô tô Việt Nam còn phải đối mặt với những rủi ro trên đường phố và từ các chính sách quản lý của chính phủ.
Tính trải nghiệm người tiêu dùng tìm đến việc “học hỏi từ trải nghiệm của người khác về sản phẩm mà mình quan tâm”. Tuy nhiện sự trải nghiệm trực tiếp ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định mua của người tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng có thể trải nghiệm nhiều hay ít sản phẩm, nhưng cảm giác, sự ghi nhớ về sản phẩm luôn tạo ra những ấn tượng (Martin Paredes 2010). Nó không chỉ ảnh hưởng tới quyết định mua hiện tại của người tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng tới những quyết định mua sau này và thậm chí của người khác
Văn hóa và quan niệm xã hội: Ở Việt Nam, ô tô nằm ở bậc trên của tháp nhu cầu tức là nhu cầu về sản phẩm này phát sinh sau nhu cầu cơ bản của cuộc sống con người như: ăn, mặc, ở. Hiện nay ở Việt Nam còn quan điểm người có khả năng sở hữu ô tô phải là người có thu nhập và địa vị xã hội cao. Vì vậy, những quan niệm ô tô sẽ làm cải thiện cuộc sống con người, khẳng định địa vị xã hội cao hay mức thu nhập của người sở hữu đã ảnh hưởng tới quyết định mua hàng hóa lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng (Howard and Sheth, 1967)
Nhóm tham khảo: Thông thường người tiêu dùng có xu hướng hỏi ý kiến người trong gia đình, bạn bè, những người xung quanh đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Sau đó, họ sẽ tổng hợp mọi thông tin có được để lựa chọn và hình thành niềm tin về một nhãn hàng cụ thể có thể mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất khi chọn mua (Howard and Sheth, 1967). Bên cạnh đó người tiêu dùng còn có rất nhiều nguồn thông tin tham khảo khác là các thông tin về hàng hóa trên các kênh thông tin, như các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, báo, đài, internet…), ở các show room và các hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2011)
Thương hiệu: Ô tô là loại hàng hóa mà việc mua nó ảnh hưởng rất lớn tới ngân sách của người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng không thể chấp nhận việc mua phải “hàng nhái”, hàng giả hoặc hàng kém chất lượng. Để tránh điều đó, họ phải tìm đến các doanh nghiệp có thương thiệu mạnh, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro, thậm chí để khẳng định địa vị của mình (Martin Paredes, 2010)
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng đều có nhu cầu, Thông thường, nhận thức về nhu cầu cho ô tô đến sau và không cấp bách như đối với nhóm hàng hóa không lâu bền (phục vụ nhu cầu thiết yếu của cuộc sống). Nhận thức nhu cầu về ô tô của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ việc tiêu dùng của những người xung quanh và từ nhu cầu cải thiện cuộc sống cá nhân (Jacqueline Y. Luan và cộng sự, 2004)

HÌNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Oto Vn

Đặc tính sản phẩm: Từ nhu cầu và động cơ tiêu dùng, người mua sẽ xác định những đặc tính mà họ mong muốn cho sản phẩm sẽ mua trong tương lai (Martin Paredes, 2010). Dựa trên những thông tin thu thập được, họ sẽ định hình ra hàng hóa sẽ mua, từ đó dẫn tới quyết định mua được thực hiện tiếp theo.

Tính kinh tế: Giá cả, thu nhập, cạnh tranh của doanh nghiệp, các hoạt động marketing, những dự đoán về thị trường, những quy định liên quan đến tính kinh tế của chính phủ, những chi phí thường xuyên mà người tiêu dùng phải trả để sử dụng ô tô sau khi mua (thuế, phí, tiền gửi xe, hao phí xăng…), sự phát triển của thị trường hàng cũ, điều kiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, sự phát triển nền kinh tế quốc gia…., đều là những  vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm khi mua xe. (Martin Paredes, 2010)

Mô hình nghiên cứu

Từ hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát được thực hiện đối với 500 người theo dùng sản phẩm ô tô tại địa bàn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, số phiếu thực thu về sau khi làm sạch là 450 phiếu. Thời gian thực hiện khảo sát trong vòng 3 tháng, từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021. Dữ liệu hợp lệ được đưa vào xử lý thông qua phần mềm SFSS 20.0 (Bài viết thực hiện cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo và mô hình đo lường

Bảng 1 cho thấy, hệ số Conbach’s Alpha của tất cả thang đo đều > 0.8 (> 0.6). Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA

Phân tích EFA đối với 8 nhân tố động lập (tương ứng với 40 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô. Tuy nhiên, sau khi kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, nhóm tác giả tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát là RP33, RR61, do có tương quan biến tổng < 0.3, để đảm bảo thu về hệ số Cronbach’s Alpha là 0.785 được chấp nhận và còn lại 38 biến quan sát. Hệ số KMO của các biến độc lập trong mô hình thu được là 0.858 > 0.5, vơi Sig = 0.00 < 0.05, thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (Bảng 2). Như vậy, mọi biến quan sát thuộc 8 biến độc lập đều chấp nhận để tiến hành phân tích EFA

Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc là Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy, hệ số KMO là 0.715 > 0.5 với Sig = 0.00 < 0.05, nên việc phân tích nhân tố được cho là phù hợp. Các hệ số trong ma trận xoay nhân tố có giá trị lần lượt là 0.865; 0.857 và 0.840 đều > 0.5, cho thấy nhân tố phụ thuộc này có liên quan đến mô hình và đảm bảo thỏa mãn đầy đủ các điều kiện EFA

BẢNG 1: ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

MS Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
RR Tính rủi ro 6 0.785
TN Tính trải nghiệm 3 0.880
QN Văn hóa và quan niệm xã hội 3 0.889
TK Nhóm tham khảo 4 0.858
TH Thương hiệu 4 0.817
NC Nhu cầu và động cơ tiêu dùng 5 0.875
DT Đặc tính sản phẩm 9 0.882
KT Tính kinh tế 6 0.893
QD Quyết định mua ô tô 3 0.808

 

BẢNG 2: HỆ SỐ KMO CỦA BIẾN ĐỘC LẬP TRONG MÔ HÌNH

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s
Hệ số KMO về sự phù hợp của mẫu .858
Kiểm định Bartlett’s tổng thể Khoảng chi – Bình phương 1.018E4
  Bậc tự do 703
  Mức ý nghĩa .000

 

BẢNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

Mẫu tổng thể
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn
I .725 .525 .516 .66757
a, Biến độc lập: KT, TK, DT, TH, NC, RR, QN, TN
b, Biến phụ thuộc: QD

 Nguồn: tính toán của nhóm tác giả

Phân tích hồi quy

Giá trị của các biến độc lập tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để đánh giá sự phù hợp.

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 điều chỉnh = 0.516, nghĩa là có khoảng 51,6% phương pháp biến phụ thuộc được giải thích bởi 8 biến độc lập. Đây không phải là con số quá cao, nhưng vẫn đủ đáp ứng yêu cầu đánh giá sự phù hợp của mô hình là hệ số R2 điều chỉnh phải lớn hơn 50%.

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Việc kiểm định xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mức ý nghĩa phải < 5%, thì mô hình được coi là chấp nhận. Trong bảng phân tích

ANOVA (Bảng 4), ta thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig = 0.00), tức là mức ý nghĩa sai số là 0%, nên mô hình hồi quy phù hợp và có thể sử dụng được.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy: giá trị F = 60.927 (Sig = 0.000). Giá trị VIF của mỗi biến lớn nhất = 1.581 (Bảng 5) là khá nhỏ (< 2). Vì thế, hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Phương trình hồi quy được thực hiện qua như sau:

Y = 0.095*X1 + 0.11*X2 + 0.085*X3 + 0.158*X4 + 0.116*X5 + 0.292*X6 + 0.172*X7 + 0.199*X8

Trong đó:

Y: Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam

X1: Tính rủi ro; X2: Tính trải nghiệm; X3: Văn hóa và quan niệm xã hội; X4 Nhóm tham khảo; X5: Thương hiệu; X6: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng; X7: Đặc tính sản phẩm; X8: Tính kinh tế

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố ảnh hưởng tới quyết Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam, gồm Tính rủi ro; Tính trải nghiệm; Văn hóa và quan niệm xã hội; Nhóm tham khảo; Thương hiệu; Nhu cầu và động cơ tiêu dùng; Đặc tính sản phẩm; Tính kinh tế; Trong đó, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất là nhân tố Nhu cầu và động cơ tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng yếu nhất là “Văn hóa và quan niệm xã hội”

Đề xuất giải pháp:

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Một là: giảm tính rủi ro cho khách hàng

Tính rủi ro khi mua xe là nhân tố khiến cho người mua ô tô ở Việt Nam phải đắn đo để đưa ra quyết định. Vì ô tô có giá trị cao nên khi mua, người tiêu dùng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin để đưa ra quyết định. Để tránh việc người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định mua, trong giới hạn này, các doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, làm tốt khâu chăm sóc và tư vấn khách hàng, thì có thể thúc đẩy được tiêu thụ ô tô tại Việt Nam. Đặc biệt, kết hợp với kết quả đánh giá về biến “nhóm tham khảo”, các doanh nghiệp nên cung cấp đầy đủ, chi tiết các thông tin mà khách hàng muốn biết về xe ô tô, giúp khách hàng hiểu hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua.

Hai là, tăng tính trải nghiệm cho khách hàng

“Tính trải nghiệm” cũng được đánh giá là nhân tố không ảnh hưởng quá mạnh tới quyết định mua ô tô ở Việt Nam. Trên thực tế việc đã từng sở hữu, sử dụng ô tô hay chưa, thì cũng chỉ là một phần nhỏ có thể thay đổi hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Việt Nam là nước đang phát triển nên số lượng những người mua xe lần đầu trên thị trường hiện nay cũng khá lớn. Các doanh nghiệp nên thực hiện chính sách mời khách hàng đi thử xe. Các doanh nghiệp nên có xe lái thử ở tất cả các dòng xe đang có mặt trên thị trường giúp khách hàng có được trải nghiệm chân thực nhất cùng với những giới thiệu về các tính năng, các đặc điểm vượt trội sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng.

Nhu cầu và động cơ tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nên trong khi tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, các doanh nghiệp nên lồng nghép các tư tưởng định hướng tác động vào nhu cầu và động cơ tiêu dùng của người mua. Đặc biệt, nên lồng nghép vào các quan niệm xã hội về sử dụng ô tô và các tính năng mang tính văn hóa.

BẢNG 4 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

ANOVAR
 

Nhân tố

Tổng bình phương  

df

Bình phương trung bình  

F

 

Sig

 

1

Hồi quy 217,214 8 27,152 60,927 .000
Số dư 196,529 441 ,446    
Tổng 413,743 449      
a, Biến độc lập: (Hằng số), KT, TK, DT, TH, NC, RR, QN, TN
b, Biến phụ thuộc: QD

Ba là, nhấn mạnh tính kinh tế và giá trị sử dụng của sản phẩm.

Tính kinh tế được đánh giá có mức ảnh hưởng mạnh chỉ sau nhân tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng đối với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. Nếu các doanh nghiệp không đưa ra được một mức giá trị cạnh tranh trên thị trường, thì cũng phải nhấn mạnh những đặc tính kinh tế, các lợi ích mà người tiêu dùng có được khi sử dụng xe, như: tiết kiệm nhiên liệu, thay thế sửa chữa dễ dàng, chế độ bảo hành, bảo dưỡng hấp dẫn…

Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 3 là đặc tính sản phẩm cũng cho thấy, người tiêu dùng ô tô rất quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm. Vì thế, mỗi chiếc xe đều nên hướng tới một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và những đặc tính, mà nó thể hiện luôn phục vụ tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này.

BẢNG 5: KẾT QUẢ HỒI QUY MÔ HÌNH

Hệ số
   

Mẫu

 

Hệ số chưa chuẩn hóa

 

Hệ số chưa chuẩn hóa

 

t

 

Sig

 

Thống kê công tuyến

 
    B Lệch chuẩn Beta     Chấp nhận VIP  
  (Hằng số) .888 .210   -4.224 .000      
  RR .100 .041 .095 2.442 .015 .708 1.411  
  TN .092 .034 .110 2.662 .008 .632 1.581  
  QN .080 .039 .085 2.082 .038 .641 1.561  
  TK .179 .038 .158 4.667 .000 .936 1.068  
  TH .146 .048 .116 3.022 .003 .726 1.378  
  NC .297 .038 .292 7.923 .000 .795 1.258  
  DT .215 .044 .172 4.918 .000 .878 1.139  
  KT .206 .039 .199 5.207 .000 .734 1.362  
a, Biến phụ thuộc: QD

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO

  1. Trương Đình Chiến (2001). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền của cư dân đô thị trong bối cảnh Việt Nam trở thành nước có thu nhập trung bình. Đề tài cấp bộ. Mã số CS2010-05, Hà Nội.
  2. J.A., and Sheth.J.N (1967). A Theory of Buyer Behavior, In Moyer.R.(ed) Changing Marketing System, Proceedings of the 1976 Winter Conference of the American Marketing Association AMA, 253-262
  3. Jacqueline Y, Luan, K.Sudhir. and Bruce Norris (2004). Dynamic Market Structure in a Durable Goods Market: The Effect of a New Product From, The New York Times
  4. Judith A Chevalier, and Austan Goolsbee (2004). How do consumers make durable goods purchase decisions? Demand for college textbooks, Quarterly Journal of Economics, 440 (5). 727-744
  5. Martin Paredes (2010). Consumer Behavior in Markets of Durable Experience Goods. School of Business, ITAM
  6. Michael R. Solomon (2017). Consumer Behavior; Buying, Having, and Being, 7th ed, Upper Saddle River, NJ; Prentice Hall.

Viện Quản trị sáng tạo