Vai trò của marketing quan hệ trong thúc đẩy bán hàng của doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam

Vai trò của marketing quan hệ trong thúc đẩy bán hàng của doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam

Nguyễn Thanh Sơn

Trường Đại học Trưng Vương

Đối với các doanh nghiệp này, việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Để thúc đẩy bán hàng hiệu quả, doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các biện pháp trong đó có hoạt động Marketing. Vì vậy, các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ngày càng chú trọng vào việc cung ứng hướng vào khách hàng hiện có và áp dụng chiến lược Marketing mối quan hệ (Relationship marketing) thay thế nhiều hoạt động marketing truyền thống. Marketing mối quan hệ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thúc đẩy bán hàng của doanh nghiệp này.

Marketing quan hệ

  •  Khái niệm và bản chất của Marketing quan hệ

Khái niệm Marketing quan hệ ngày nay được xác định theo 3 quan điểm: Công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. Quan điểm xem Marketing quan hệ như một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến. Theo đó Marketing quan hệ như là một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến. Theo đó, Marketing quan hệ được xem như là một hệ thống cơ sở dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần mềm, phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu… Từ đó, các nhà quản trị sẽ có cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm để phục vụ thúc đẩy bán hàng.

Marketing quan hệ là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh đoanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và Marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng Marketing quan hệ có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống kinh doanh chỉ khi doanh nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn.

  • Nội dung của Marketing quan hệ

Marketing quan hệ có bốn nội dung từ đơn giản đến phức tạp. Tùy theo tình hình thực tế của mỗi doanh nghiệp, người lãnh đạo có thể đưa ra quyết định thực hiện các nội dung với mức đô, tần suất, thời gian khác nhau, đó là (1) gửi thư trực tiếp (direct mail), (2) Marketing trực tiếp (direct marketing), (3) Marketing dữ liệu (data marketing) và (4) Quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management). Nội dung sau bao gồm cả nội dung trước và mở rộng hơn về chách thức hoạt động. Thông thường, việc thực hiện marketing quan hệ có thể là sự kết hợp của các nội dung trên.

Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketing mối quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Đây là một nội dung marketing quan hệ khá đơn giản. Phương pháp này thường sử dung như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dẽ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (Cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua. Nội dung này rộng hơn gửi thư trực tiếp vì những người làm markeing có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Vì thế những thông tin thu thập được sẽ đa dạng, phong phú và những thông tin truyền tải cũng nhiều hơn.

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năm. Việc duy trì thể thống nhất củ nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể để đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng.

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là hình thức quản lý các mối quan hệ khách hàng bằng nhiều cách khác nhau. Đây được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao dịch qua Internet, tức là bao gồm hầu hết các hoạt động marketing quan hệ ở trên. Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, CRM là hình thức quản lý mối quan hệ với khách hàng dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và là hình thức rộng hơn của marketing cơ sở dữ liệu (database marketing)

Như vậy, Marketing quan hệ không đi ngược lại với hệ thống marketing truyền thống mà nó được sinh ra trên nền tảng nguyên tắc chung của marketing và sự phát triển của khoa học công nghệ thông tin. Marketing quan hệ bổ sung cho chiến lược marketing mix và là một giải pháp thúc đẩy bán hàng hiện đại.

  •  Chiến lược xây dựng marketing quan hệ

Có năm chiến lược trong xây dựng marketing quan hệ. Đó là: xây dựng và phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mỗi quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ.

i, Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core serv – ice). Đây là chiến lược chủ đạo trong marketing quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.

ii, Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization). Chiến lược này được thực hiện bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa ra toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này doanh nghiệp có thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.

iii, Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation). Chiến lược thứ ba liên quan đến việc cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn.

iv, Định giá (Relationship pricing). Xưa có câu: “Giá tốt dành cho khách ruột” –  hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ đây là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

v, Marketing nội bộ (Internal marketing). Đây là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có nhu vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái đội tốt nhất và với chất lượng cao nhất.

Vai trò của marketing quan hệ trng thức đẩy bán hàng của doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam

  • Mối quan hệ giữa marketing quan hệ và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Trước tiên, chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động marketing quan hệ và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mặc dù hai hoạt động này đều thể hiện ở sự tiếp xúc với khách hàng nhưng mục tiêu và bản chất của chúng không giống nhau.  Trong quá trình bán hàng, các hoạt động của marketing quan hệ không hề thiếu vắng. Mọi người thường xuyên nhận được thư quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đập vào mắt những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mãi; những pano áp phích giới thiệu sản phẩm…Những hoạt động đó như là cố để bán thứ gì đó. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing quan hệ là bán hàng, là  tiêu thụ hàng hóa. Nhưng thực chất, tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing và Marketing quan hệ . Marketing quan hệ là việc duy trì quan hệ với khách hàng, tìm hiểu các thông tin của khách hàng , từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Hoạt động bán hàng  là một bộ phận của Marketing quan hệ và Marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại  để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nên kinh tế, đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinhh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên, với một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả,.. thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại , nếu nhà kinh doanh hiểu rõ  về mối quan hệ và hoạt động của Marketing quan hệ và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thanh công trong việc tiêu thụ hàng hóa và hàng hóa đó có thể dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó.

  • Vai trò của marketing quan hệ trong thúc đẩy bán hàng của doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam

Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing quan hệ là thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng để có mức tiêu thụ được nhiều sản phẩm ổn định, mở rộng thị trường thông quan uy tín và mối quan hệ tốt với khách hàng trung thành làm tăng doanh thu và hạ thấp chi phí marketing  thông qua việc hiểu rõ thông tin và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam, marketing quan hệ có vai trò trong thúc đẩy bán hàng như sau:

Thứ nhất, marketing quan hệ duy trì các mối quan hệ với khách hàng một cách thường xuyên. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, khách hàng trung thành luôn là đối tượng quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của họ. Với khả năng có hạn chế về sản xuất, họ thường ít khi quan tâm tới việc tìm kiếm các khách hàng mới nhất là sẽ phải tốn các khoản chi phí cao mà sẽ cố gắng tập trung giữ chân các khách hàng thường xuyên. Marketing quan hệ tạo lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, mang lại những hài lòng, thỏa mãn khiến khách hàng bỏ qua ý định thử với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, marketing quan hệ thúc đẩy bán hàng với chi phí thấp. Hiện nay, các doanh nghiệp thực hiện marketing quan hệ ở hầu hết các nội dung nhưng có thiên hướng dựa và sự phát triển của khoa học công nghệ thông tin. Việc thu thập thông tin và phát tán thông tin marketing bằng hệ thống internet vừa có chi phí rất thấp và tốc độ nhanh. Vì vậy, những báo cáo mà marketing quan hệ mang lại có giá trị không nhỏ.

Thứ ba,  markrting quan hệ tìm hiểu nhu cầu khách hàng đểcó chiến lược phát triển sản phẩm hợp lý. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp  càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn.

Thứ tư, marketing quan hệ là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Kết quả của hoạt động marketing quan hệ  hướng doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận, để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm, do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường.

Giải pháp áp dụng marketing quan hệ trong các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam

  • Giải pháp từ phía Doanh nghiệp.

Thứ nhất, cần chú trọng phát triển và xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ và tinh thần hợp tác cao, vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Mặt khác, quan hệ giữa nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng có thể phát triển xa hơn nữa thành quan hệ đồng nghiệp hay quan hệ bạn bè. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách quan tâm, động viên và đào tạo đội ngũ nhân viên để họ hiểu vai trò của mối quan hệ khách hàng và nỗ lực hết mình cho công việc phục vụ khách hàng với tháu độ và chất lượng cao nhất.

Thứ hai, cần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì đây chính là giá trị mà khách hàng cuối cùng mong muốn nhận được. Do vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ hỗ trợ nhằm đáp ứng yêu cầu của đối tác cũng như các quy chuẩn quốc tế thông dụng. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn.

Thứ ba, cần tăng cường trao đổi thông tin, thông quan quá trình trao đổi thông tin, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ ngày càng thân thiết hơn, từ đó góp phần củng cố lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặt khác, thông qua trao đổi thông tin khách hàng có thể nắm bắt và dự kiến được nhu cầu và những thay đổi của khách hàng, từ đó có những giải pháp và phản ứng  kịp thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

  • Giải pháp từ các cơ quan Nhà nước và Chính phủ.

Để các doanh nghiệp áp dụng và triển khai chiến lược marketing quan hệ một cách có hiệu quả, Nhà nước và cơ quan hữu quan cần có những chính sách nhằm hỗ trợ Doanh nghiệp tiếp cận, tìm hiểu thông tin về marketing quan hệ thông qua việc tổ chức các cuộc hội thảo chuyên sâu. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng và lợi ích của phương pháp marketing quan hệ đối với hoạt động kinh doanh trong dài hạn của mình. Chính phủ cũng như các cơ quan hữu quan cũng cần tổ chức nhiều hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ và các hoạt động giao lưu trao đổi kinh nghiệm thực tế giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các đối tác nước ngoài về phương pháp marketing quan hệ. Mặt khác, các hoạt động này vừa mang tính xây dựng, vừa đẻ kiểm chứng vai trò và lợi ích của phương pháp này. Qua đó, doanh nghiệp vừa có thể quảng bá hình ảnh đến khách hàng hiện tại và  năng cũng như xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng../.

Tài liệu tham khảo

  • Berry Leonard (1983 ), Relationship Marketing, Marketing Associantion, Chicago
  • Philip Kotler (2003), Marketing managerment, NXB Pretice Hall, USA
  • Ndubisi No (2007), Relationship Marketing and customer loyalty , Marketing Intelligent & Planning, 25 (1) : 98-106

Viện Quản trị Sáng tạo